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严军董事长在2013财年上半财年营销工作总结大会上的讲话

2016-08-04 10:31 作者:xyf 浏览

各位同事:

下午好!

在刚才营销中心各奖项颁奖环节,我注意到了两个变化:主持人在宣读2013春各奖项奖金数额时,前面是以元为单位,进入系统合作提成环节,改为以万为单位;系统合作提成奖获奖人员中,出现了渠道团队的成员。

时时彩注册平台图书的零售份额仍然较大。比如《13练》,年度出货量与净销量均超过一个亿码洋,由读者一本一本地从书店摊位上买走的会占40%,由班级买走的会占一部分,由一个学校或年级买走的也会占一部分。那么,作为渠道的经营者,时时彩注册平台应该通过怎样的路径去关注这些在渠道零售过程中产生的团购数字呢?对此,时时彩注册平台显然存在着一些缺陷。

由渠道经营者向系统合作转型,应该是这个行业比较成熟的业务人员可行的途径。系统合作部有成功的案例。他的成功转型,与自身的诚信、勤奋肯定分不开,但他做省区经理时期积累下来的运作能力和资源,显然有着决定性的关系。这个案例值得深入总结,可为有可能通过新华书店进行系统运作的省区经理、业务主管提供一些专门的交流。湖南有了新的突破,要进一步扩大战果。

下面做今天的总结发言。

一、2013秋营销工作总结

(一)结合数据,本季在以下6个方面取得了一定成绩和改善:

1.渠道年度出货达成率 91.75%,一部区和浙江分公司为100%或接近100%。整个达成率符合公司的期待。要将出货目标与净销任务量这两个概念区分开。2013财年的净销任务量已据实调整并发给了大家。如果不对退货率的作充分强调,整个公司的渠道出货达成率会更高一些。这是公司一再强调杜绝出货泡沫的结果。

2.在“教辅评议”导致公司失去了几乎大部分练习册定数的情况下。经过团队的奋力拼搏,系统合作部取得了较同期增长的销售业绩,而且正在进行新的项目的奋力拓展。开辟的试卷类图书项目还需要进一步的打磨和拓展。

3.“云想出版发行全面解决方案”的发行系统、印务系统、编务系统的统计分析及推广功能逐步完善,为精细化运作市场提供了有力支撑。公司对完善的信息化工具充满期待,该系统通过用户和研发团队不断的交流沟通,正逐步得到完善。云想系统整体的整合方案也正在全力推进。

4.资金与回款状况持续改善。渠道销售一味追求发货码洋而不求盈利的趋势得到了有力遏制。2013秋的销售质量,还要看12月、1月的退货。但渠道销售的持续改善,使公司事业得到了及时的推进。比如9月开张的培训中心,是靠主营营销资金支撑;云想公司的产品化实施,如果没有资金的支撑,也无法得以推进;数字传媒公司正在冲刺它的商品化,除了文化产业引导资金的支撑外,也没有引进战略投资人,是主业资金在支撑。若数字传媒、教育培训的销售达到5000万,时时彩注册平台由传统的出版商向教育内容与教育服务提供商转型的格局将基本形成。最近,我花了一段时间,进行了“民营出版公司数字化转型的战略思考”。

5.梳理了生产计划、图书改造、物流配送等体系中存在的若干问题,实施了系列化改进措施。在13秋,针对营销体系中的多项核心工作,发布了一个重要的文件,要求对征报订目录、印制与改造计划、宣传促销方案等几个核心工作实现及时、有效的推进。改进不是以追求极致为目标,而是以整体的、稳步的改善为现实追求。

6.客服功能正在转换与完善,服务与促销分不出彼此。如何完善自己的功能,打造由纯手工体系解放出来的专业化的客服团队,在信息化时代,这是一个重要的课题。再用传统的思维定位个人和团队,是会失去发展的机会。

 

(二)2013秋运营中存在的缺陷。

 

半年度营销培训明确提出要通过具体案例,重在找到缺陷、不足。

本季列出10条缺陷,前三条是针对公司层面的。

1.2013秋开始,新增的人民社、吉教社书号到位迟滞。因对接上存在一定缺陷,造成数百个书号没有使用。同时,生产计划不断更改,连续发布了5个生产计划更改通告。营销人员应该利用一个小时的时间回顾《生产计划调整通告》,对书号的改善状况必须充分了解并能提出运用建议。

2.新系统上线,有些功能不完善,造成运作上存在紊乱。时时彩注册平台应该坚信:在具体的生产运营环节中,人和人的过多交流,是效率很低的;只有流水线、标准化,才会有高产能。

3.教材变动导致部分用书出版延迟。今年教材变动很大的一年。各种原因导致出版延迟。

4.改造图书未能及时投放市场。

5.合同审批、首轮报订审批延时太长、不及时;同时,缺乏必要的数据考量。

6.部分营销人员追求区域盈利的目标、理念尚不明确,对出版信息反应不够灵敏,对转型期的渠道市场把控能力亟待提升。——时时彩注册平台一定要勇于反思,正视自己的缺点。

7.营销、计划与印制环节配合不到位,导致出现了恐怕是中国民营教辅历史上很滑稽的一幕:在715号到85号,有些印刷厂居然放假或机器轮空。同时,直接导致在810--98日出现了无法调节的印制拥堵。

8.封闭图书、地方化出版合作。

1)封闭图书(特别是高中团购图书)还没能产生营销技术的重大突破。公司有专门的文件,为社会直销通过新华书店渠道结算提供了保障。一部区对此多有琢磨,二部区对此显然缺乏了解,走了弯路。

2)考试类图书的地方化出版合作还未能全面深入实施。四川中考出版地方化的成功案例,没有得到推广。这是很好的盈利模式,就是推进缓慢。
时时彩注册平台的中考试卷的地方版本绝大多数是有一定销量的、是成功的。

3)即使是同步套系,也仍然存在着地方化的需求,仍然需要通过持续的地方化的修订,维护并拓展不同的区域市场。江西一票定数在13秋季的丢失,也为时时彩注册平台敲响了警钟!

一套试卷通行全国的时代,应该不复存在。特别是高考独立命题的省区,单册2000册以上,完全应该而且必须通过试卷给用户送审的办法,保持内容的针对性、实用性,同时,督促经营者完善通道利益分配。

9.跨部门配合、协调意识与协作能力亟待加强。

本次会议结束后,管理人员会召开专门的会议,研究跨部门合作的问题。

10.宣传策划的导引力量没有形成。情境发生变化,图书品牌的宣传需要结合关连产品。出于把大家的兴趣从零售图书向团购图书方向引导的考虑,本季遏制了市场部提交的传统的宣传方式。一是卖场零售的图书和团购图书宣传的立足点没有想好,市场部要着重调研团购图书的宣传点与方式。第二,找到图书产品和主推数字出版产品、培训的关联性与契合点。

二、2014春的目标与要求

(一)馅饼论    

2013春起,公司对营销人员的薪酬级别与考核办法作了较大调整:

1.将原月度考核项目之一的发货量调整为月度考核前提:强调了重点工作达成+回款达成两项的考核。

2.半年度考核只考核退货率,标准为35%30%25%,总额是月收入总额的1-3倍。公司倡导做有价值的营销精英,打造有价值的经销商群体。

每个营销人员必须知道自己的净销售任务:13秋净销任务量+14春净销任务量=13财年净销任务量,知道数值分别是多少。要知道自己区域12秋退货率是多少,离退货率离及格线还有多远。本季颁发的新疆省区8000元的奖金,21%的退货率,放在13春,如果净销量不下滑,这个数值值8万元!

3.年度达成奖与专项奖:高中专项提成、特价书提成、新模式回款奖等。

同时,公司还按照几位部区总经理的建议,务实调整了每个区域营销人员净销售任务(以2012秋的实际退货率为准调节),比年度初净销任务靠谱。

仍有营销人员哀叹:这是公司给大家画的一块挂在天上的馅饼!

时时彩注册平台是个商业组织营销团队的成员,退货率的及格线是区域盈利的分水岭,也是公司市场零售图书的生死线,把时时彩注册平台的退货率降低到及格线以下,这难道不是做图书销售的人员应有的追求吗? 如果说这是馅饼,这何尝不是公司给自己画的一块诱人的馅饼!

面对这样毫无斗志的慨叹,时时彩注册平台必须明确三个理念:(1)退货率居高不下,不是全行业的问题,是时时彩注册平台等盲目追求规模发展的公司一个阶段的状况!退货率 15%18% 的教辅公司的大有!(2)图书行业的事情,要靠时时彩注册平台行业自己的团队、智慧来解决;在各大公司不断跳槽的职业经理人,面对不得具体的考核指标,要么不耐烦,要不落荒而逃;(3)我想和大家一起,和各部区一起,用诚信、勤奋与智慧猎获这一馅饼!

(二)第二个话题,如何猎获这一馅饼,除了公司的各项支撑和以上十点的持续、整体的改善外,整个营销团体必须掌握一定的营销知识和技能

1.书号:一书一号(知识)。公司书号状况的突破性改善与竞争力的运用。

2.端口系统使用:网上报订、网上退货、网上查询、网上盘存等(技能);

3.提升区分不同品种,制定不同的宣传推广计划的能力:

1)零售图书:以门店零售为主的品种;要根据每个品种的历史销量,结合足以陈列销售的三线门店数量,与经销商充分互动,形成首轮报订数。严禁盲目报订。——市场部对此已做了专项的培训。

2)封闭图书:要对每个经销商、每个套系形成赠书计划和跟踪体系,争取在2014春实现赠书的整体印刷!

4.准确分析客户的优势,找准客户,确定团购品种的区域代理商,奋力拓展新的团购图书的经销商群体。

1)不管是地市代理商还是三线门店、人员,是否有做直销的资源、能力与意愿,是否有成功案例(经营我公司或其他公司封闭图书),是否能形成覆盖区域绝大部分学校的确实可行的赠书计划,是决定该客户是否有资格代理封闭团购套系的确定标准。一定要有切实可行的赠书计划。客户如果没有赠书的意愿、计划,团购套系就不能交给他经营,必须立即更新拓展。

2)客户不限性质(是否有门店、公司),如果有目标,有积极的意愿,能够形成可行的赠书计划并会积极实施,即使尚无成功案例,亦可合作尝试。

3)対多季送样书但一直无定数的客户,一定要警惕。这种情形一般有两种可能:一是该客户根本不具备代理并经营封闭套系得能力,二是该客户可能代理并主推了其他公司的同类品种。一部区培训、分享的案例即为明证。

4)赠书计划应以学校为单位。一个区域有经销商无法赠送到位的学校,可另行拓展多家代理。一切以样书计划为前提,可独家也可多家。但要强调规则,告诫不得对同一学校重复赠书。

5.首轮报订须科学、有度:

1)铺货品种有依据:上季销量,可铺货零售的店数。

2)同一学段各品种数量相对整齐。

3)网上报订要先测试、体验,大面积报订不得出现技术障碍。

4)首轮报订时间需严格控制,战线不能拉长,需按规定的时间完成。

6.牢记公司对经销商作的零售、零售+直销、直销三大类12小类的分类,精准定位客户性质,对单纯的零售客户采取差异化的折扣政策,也是实现盈利目标的一种有效方法。

零售店要求多品种、数量少、补货及时,对其退货率不做限制,只要求恰当陈列、基本是实销实结、,按要求时间退货。要求将这类民营零售店的折扣上调至新华书店和南京大型民营卖场的水准。这是可以通过博弈得以实现的。

博弈的技巧:必须告知对方:零售品种多、销量小、退货大,批发折扣只能导致供货商供货不赢利从而丧失供货的积极性。

(三)对各团队的希望与要求

1.对渠道营销人员

1)目标明确:

两个大目标;a.打造有价值的经销商群体,牢牢以区域盈利为追求目标,实现区域盈利; b.做创造价值的营销精英。

个人具体目标:半年度、年度净销任务量、2012秋退货率、退货率考核的及格线与薪酬额度。

2)以诚信、勤奋、智慧,务实推进区域的变革:行业内不停跳槽的职业经理人,将一个区域市场做明白的能力与耐心都没有,在书业不会有存在的价值。在成功运作区域市场中,体现个人价值。公司的新的薪酬考核办法,着意为渠道的经营者创造高收入的通道。

3)有信心、有决心、有志气和时时彩注册平台的事业一起进步,与时时彩注册平台一起成长。来自市场的利润,才是真正有活力的动力和资源。

2.对系统营销团队:

进一步拓展新的产品方向,比如试卷、阅读类、书法的项目等,逐步形成新的优势产品和渠道。通过团队的协作努力,市场的转型与格局的重新划分,给所有的公司提供了机会,但不是所有的公司都能获得这个机会。希望时时彩注册平台的系统合作团队能够获得这个机会。关键在于渠道拓展、项目创新与有前瞻性的主动投入。

3.对客服团队:

尽快实现功能转换与功能拓展。公司的目标是:打造一支有营销意识、营销能力的客服团队。

比如培训中的定数报订处理案例,就既是技术问题,又是理念问题、意识问题。成为既有营销技术又有营销意识的客服人员,在书业企业才会更有价值。

4.对市场部、印务团队、编辑团队、物流团队:

进一步梳理问题,务实解决,不能犯低级错误。

2014春,只能出现因技术、经验、资金等原因而造成的不足,不得出现因懒惰、懈怠而出现的错误、失误!——这是个人对企业、对团队忠诚度判断的底线依据。

2013秋的营销工作已经结束,其所留给2014春、2013财年的影响,会通过退货率逐步地呈现出来。时时彩注册平台的营销工作自2013秋起,从本质上发生了巨大的变化,同时,时时彩注册平台也已经找到了自身存在的一些列问题,一些技术手段逐步在起作用,时时彩注册平台一定要通过共同的努力,通过整个团队的诚信、勤奋和智慧,把14春进营好,让14春在13秋的基础上,动销比、净销量有重大的提升,退货率有明显降低,奋力实现渠道销售质量的全面提升!
 

2013109